出品 | 首席营销智库 作者 | 苏秦
如果童年有味道，那么辣条一定榜上有名。
在辣条界中，一直都分着南北两大门派，“北派”集中在河南郑州、漯河等地，主要是以卫龙为代表的偏甜辣口味，南派集中在湖南平江县周边，主要是以麻辣王子为代表的偏麻辣口味。
而无论是“南派”还是“北派”，这两个代表品牌都在辣条界中创造了“神话”，是好吃到上市的卫龙，或者是线上突破“亿”元大关的麻辣王子，也都证明了辣条市场的潜力。最近，卫龙在港交所发布公告称，公司于2022年12月5日至12月8日招股，拟全球发售9639.7万股股份，并预计于12月15日挂牌上市。这一波三折，也意味着“辣条一哥”卫龙终于成功上市。不过这次的上市似乎并没有很顺利，不仅估值大幅缩水，募资金额也一降再降，甚至在此之前还被爆出半年亏损2.61亿，相关话题#年轻人不爱吃辣条了吗# 更是引起网友的热烈讨论，而卫龙的亏损，真的是年轻人不爱辣条了嘛？答案很显然是否定的，从目前的市场来看，年轻人并不是不爱吃辣条了，只是选择更多了，口味也更为挑剔，这些在前面的文章其实我们也有提到过，并且也不是所有辣条企业都在亏损，甚至还有的品牌实现了业绩再突破，比如坚持正宗麻辣味的麻辣王子。相比卫龙的亏损，麻辣王子却凭借一款单品线上销量破亿，且近三年销售额复合增长率112%，甚至在今年增速远超行业，1-9月，线上销售额更是直接突破“亿”元大关，其电商主推单品链接在天猫二级类目中交易量长期排名第一。仅靠一袋辣条便可征服消费者的心，现在看来，辣条早已不再是一种简单的零食，它的存在不仅是几代人的童年回忆，更是年轻人的社交货币。并且其独特的口感也深受各个年龄圈层的喜爱，它似乎有着神奇的魔力，总能让人欲罢不能。而提到辣条，就不得不提到了湖南平江，作为辣条的诞生地，这里可以称得上是辣条宇宙的真正首都，麻辣才是正宗。中国辣条总产值近600亿，平江县城便独占200多亿元，直接占了1/3。且90%的辣条企业老板都是平江人，就连卫龙的老板刘卫平，也是平江人。平江辣条品牌“麻辣王子”的创始人张玉东曾公开表示：“可以毫不夸张地说，内地除西藏外，有天气预报的地方就有平江人做的面筋食品。”所以也有人这样打了个比方，“在平江每方圆一公里的范围内，你就能遇上15个在辣条厂上班的人”。在辣条界，平江人确实也有着较高的话语权。他们素来爱吃麻辣，管辣条叫“麻辣”，所以被称为“辣条一哥”的卫龙，其偏甜的口味在他们眼里就失去了灵魂。而麻辣王子又麻又辣的正宗口味，并配上那句“来自湖南平江发源地，地地道道麻辣味”的口号，反而受到他们的喜爱，并成功在2020年力压卫龙，被长沙人民评为辣条“扛把子”。可以说，小小的辣条，成功撬动了平江的大产业，也给这个小县城带来全新的面貌，比如在2019年的时候，平江县依靠200亿产值的辣条产业，成功摘掉了30多年的贫困县帽子，成为名副其实的“辣条之乡”！之前文章我们也提过，卫龙的目标更多是做大做强，口味更多是放眼到全国，所以牺牲了原教旨辣条派的麻辣口味，选择了甜辣口味为主去征服全国消费者，确实取得了很明显的成效。而麻辣王子则选择了另一条路，专注辣条，坚持正宗的口味，也卷出了一番成绩。电商的快速发展，给了辣条新的渠道和通路。比如麻辣王子尽管在打折促销成为商家常态的今天，始终秉着“不打折、不促销”的原则，单靠电商平台的简单布局也能实现持续的出圈和销量的暴增，这放在任何时候都十分难得。到了今年，辣条头部企业集体涨价，先有卫龙由于原材料上涨，决定对公司部分产品出厂价和零售价进行调整，紧接着麻辣王子也宣布上调产品价格，110g麻辣王子从6元/包涨价到7元/包，550g盒装麻辣王子从24.9元/盒涨价到29.9元/盒，涨幅达16%和20%。虽然很多消费者都表示理解和支持，但卫龙涨价后却依旧亏损2.6亿元，而麻辣王子的销量却依旧暴增，临近年底累计欠单高达14万件以上，从这样的反差来看，在产品层面上，麻辣王子略胜一筹。正如张玉东所说的那样，每到开学季或者春节，平江辣条供不应求，招工甚至叫“抢工人”，为了招人，辣条厂除了拼高薪，甚至还会给介绍新员工进厂的老员工一笔“茶水费”，也可见消费者对麻辣王子的喜爱。
而这其实也来源于麻辣王子对产品的深入研究，不仅打造了行业首个10万级GMP洁净车间，用制药的标准来生产辣条，并且还有严格的生产过程和管理，只为了给消费者打造干净且卫生的车间。值得一提的是，3名辣条发明人目前在麻辣王子任职技术顾问，不难看出打造正宗辣条也一直是品牌的追求和信仰，也带给了品牌更多底气。从诞生13年以来，麻辣王子虽从未出过新品，却也没有真的躺平，而是围绕着“正宗”不断对产品进行研发和升级迭代，使用非转基因菜籽油，天然面粉为主原料，全面取消甜蜜素、色素、防腐剂等多种化学合成添加剂，在保证口味正宗的同时还能保证辣条的天然健康。可以说，13年只做一款产品，并成功凭借一包辣条打天下、保持强势增长，甚至还出现卖断货的现象，麻辣王子这些年的发展势头依旧十分强劲，产品想象空间也充满无限可能。从五毛钱到五块钱一包，卫龙用了近12年的时间成功涨了十倍的价格，且成功成为资本家市场的新贵，而其中营销也是重要的原因，凭借着各种搞怪和自黑的营销，成功将自己打造出潮流有趣的形象，也为品牌带来了实实在在的流量和热度，成为了“网红辣条”。但卫龙为什么还会亏损，其实我们之前也有讲过，卫龙核心竞争力在品牌和营销，产品层面却还有待提高，近年来，品牌在产品研发上投入明显不足。招股书显示，2019-2022上半年，卫龙的研发费用分别为57.3万元、337.6万元、549.7万元和693.4万元，虽然有在持续加大投入，但就今年的研发费用最高也才占总收入的0.3%，甚至可以忽略不计。研发投入少，自然产品也很难跟上消费者的口味变化，且营销很容易复制和模仿，这种局势下，品牌发展也很难不受到限制。所以这个时候，麻辣王子的产品力反而给品牌带来了更多的优势，并且品牌还在这些年基于产品优势进行了各种营销方面上的努力，不断寻找新的突破，虽然还在起步，但也具有很大的优势和潜力。比如通过"国际麻辣王争霸赛"、"辣条专业班"、"辣条博物馆" 、“辣条秋裤”等有趣好玩的营销事件来与年轻用户实现深度互动，不断提高品牌的曝光度。还有今年在热搜上连续挂三天的“给上海大学生捐辣条”事件，也快速提升了自己的知名度和品牌形象，成功圈粉无数。麻辣王子还洞察到结婚人群很多都是小时候吃辣条长大的那群人，于是将辣条与婚庆绑定在一起，推出了5.2米的辣条，并将其作为“接亲闹伴郎”、整蛊朋友的道具，以及今年8月，麻辣王子正式发起“100场麻辣婚礼计划”，这种奇妙的搭配，也让麻辣王子成为辣条行业首个进军婚庆的品牌，并不断的破圈。可以说，卫龙和麻辣王子这两个辣条巨头，现在都在辣味赛道中占据着不可撼动的地位，以“5毛辣条”为起点，辣条也在30多年的发展中成功发展到了600亿的市场规模。所以现在也有很多品牌都盯上了辣味产品，像周黑鸭，良品铺子、三只松鼠这些也开始在这条赛道中发力，只为了分一杯羹。所以，未来辣条市场竞争也将会更加激烈，而对于辣条界的这两大巨头而言，一时间也很难较高下，未来这千亿的辣条市场，将由谁主宰？也同样让人充满了期待。